白象方便面道歉，是件好事

本文来源于：日本(rìběn)东方新报 (本报记者 司平(sīpíng))4日夜间，白象方便面(fāngbiànmiàn)为“多半”产品道歉一事冲上热搜。有消费者购买白象的一款包装上印有“多半”字样的方便面后，发现面饼并(bìng)没有多一半。对此，白象一度解释称，“多半”只是产品商标，而非对净含量(jìnghánliàng)的描述，再度引发热议。面对批评，白象迅速(xùnsù)发表声明并道歉。 本次事件最有意思之处，在(zài)于部分消费者批评白象行为属于“擦边”，但也有许多声音(shēngyīn)认为白象无需道歉，是消费者“过度敏感”。今后，企业需要小心翼翼到什么程度，才算尊重(zūnzhòng)了消费者？广告法(guǎnggàofǎ)的真正意义又在哪里？在这个问题上，以“严格”著称的邻国日本能给我们提供(tígōng)不少有趣的案例。 在日本生活过的朋友大概都会留下这种印象：日本的包装(bāozhuāng)，叠甲实在太厚了(le)。部分包装的注释文字已经密集到妨碍阅读的地步，不禁让人感慨，在日本，说句人话真难(zhēnnán)。 日清食品一款深受女性消费者喜爱的减糖麦片(màipiàn)，包装是这样的： 仔细一看，宣传点并不多，但(dàn)求生欲极强。 在包装下方的小字中，首先有日本食品包装上经常出现的几句套话：“图片仅供参考”、“产品照片(zhàopiān)大于实物”、“健康的饮食包含主食、主菜和副菜，请均衡(jūnhéng)摄入(shèrù)”。 第一句“仅供参考”各国消费者想必都不陌生。第二句(dìèrjù)牵扯到日本(rìběn)包装的特殊习惯：零食的包装图片(túpiàn)通常在大小和色泽上与实际商品(shāngpǐn)保持一致；若不一致，大多就要特别注明。第三句实则在澄清该产品绝无误导、煽动消费者的意图。这句话翻译翻译就是：虽然我们的产品营养好，但并不是只吃它(tā)就可以，我们依旧认可均衡的膳食才是保持健康的基础(jīchǔ)。 这还没到一半，之后的(de)(de)部分才是更加日本的表述。星号1解释了包装上的“减糖50%”字样，声明这个数据是跟本公司的同一系列产品的同一重量(zhòngliàng)(zhòngliàng)相比，既不是凭空捏造，也不是跟其他任何产品的任何重量相比。 星号2、3、4说明了一顿早餐——例如50克该产品配上200毫升牛奶有多少营养价值(yíngyǎngjiàzhí)。200毫升牛奶是什么牛奶？星号2解释了，是基于《日本(rìběn)食品(shípǐn)标准(biāozhǔn)成分表2020年版》数据的那种牛奶，不是别的牛奶。 星号3和4则(zé)在解释这些营养价值(yíngyǎngjiàzhí)能够满足18~64岁成年女性一天(yītiān)所需营养量的百分比。此处不仅列出了所需营养量的标准来自《日本居民饮食摄入标准2020年版》，还因其中包含钙、铁等(tiěděng)元素，特地标注了这个百分比数据只针对非月经期的女性。如果消费者不巧“缺血”，那也(yě)不适用于这个数据。 这种注释到底有多少人会认真看，其实不得而知。只不过这番操作下来，企业自己就基本稳了。如此，一名65岁的(de)男性消费者再也不可能拿着什么研究去质疑(zhìyí)这款麦片的包装含有误导成分，毕竟人家已经(yǐjīng)写(xiě)得很明白，这份宣传数据就不是针对你的。 这些事情，竟然都(dōu)违法？ 日本(rìběn)的(de)《景品表示法(biǎoshìfǎ)》条例声名远扬(yuǎnyáng)，它在今天已基本充当了广告法的功能，成为企业出海日本必须研究的功课。不过在日本，违反《景品表示法》并不“可怕”。若要问哪家大公司违反过《景品表示法》，不如反过来(fǎnguòlái)问哪家大公司没有违反过。大多情况下，愿意洗心革面，就还是一条好汉。 2024年3月，梅赛德斯·奔驰(bēnchí)(日本)因违反《景品表示法(biǎoshìfǎ)》，被日本消费者厅罚款12.3097亿日元，约合人民币6000万元(wànyuán)。这是《景品表示法》有史以来最大的一张罚单，奔驰也是日本卖得(màidé)最好的外国车之一，一时引发轰动。 当时，奔驰广告的错误在于，在介绍(jièshào)3款SUV时，将怠速启动等功能列为了标配，而(ér)实际上这些功能只有购买AMG Line后才能实现。日本消费者厅认为，这一行为(xíngwéi)违反了“优良(yōuliáng)误认”条款，涉嫌夸大宣传，误导消费者。且奔驰属于豪车，情节(qíngjié)更加严重。在过去的14个月间，涉事车型在日本国内累计销售了1.6万辆(wànliàng)，根据规定，将征收违规期间相关收入3%的罚款(fákuǎn)，即12亿日元。当然，奔驰也就此事向日本消费者郑重道歉。 还有一些听起来更加“反常”的案例(ànlì)。像日清食品那样在宣传部分(bùfèn)写满注释仅仅是基本稳，绝不(juébù)是完全稳。2020年(nián)，永旺集团因违反《景品表示法》受到日本消费者厅长达34页的书面警告，原因是企业的几张银行卡广告中，宣传的注释部分“字体太小”、“距离主体内容太远”，依旧有误导(wùdǎo)消费者之嫌。 这类排版上的(de)操作，消费者原本已经脱敏。无论哪个国家，广告上“5折起”的“起”字都基本上小到(xiǎodào)看不见(kànbújiàn)。事实上，日本《景品(jǐngpǐn)表示法》的确有(yǒu)关于字体大小的具体要求，如注释字体需在几磅以上，不能小于主体字体的1/7，等等。我们在日本看到的每一个有点丑的包装，背后可能都有些难言之隐。 2022年6月，大型(dàxíng)回转寿司连锁企业(qǐyè)寿司郎也遭遇了近年最大的公关危机(wēijī)。寿司郎的罪名更难听，被判违反了《景品表示法》中的“诱饵广告”条例，四舍五入就是涉嫌诈骗。 当时，寿司郎宣传全国门店正在销售夏季限定的海胆寿司，但(dàn)消费者(xiāofèizhě)实际到了店里，却被告知已经(yǐjīng)卖完。原本，企业对销量预测(yùcè)不准导致断货，这并非什么不可原谅的情况。但日本消费者厅认定寿司郎出现断货却不及时告知，后续(hòuxù)跟进也很差，属于有意挂羊头卖狗肉；企业也为此公开致歉。 类似(lèisì)案例数不胜数(shǔbùshèngshǔ)。没有上(shàng)过日本消费者厅通告的企业，某种意义上属于没有在日本混过。这背后，也有日本消费者一言不合就投诉的习惯。 一般消费者生怕被企业欺骗(qīpiàn)，这很好理解(lǐjiě)。值得注意的是，日本消费者连自己的偶像都不放过。 此前，杰尼斯事务所重新出售了(le)(le)一批原本号称是绝版的亚克力立牌，被粉丝(fěnsī)投诉违反《景品表示法》。另一知名(zhīmíng)乐队30周年演唱会时，因场馆座位表画得不清晰，也(yě)遭到粉丝同样的投诉。一时间，某某乐队“想钱想疯了”等负面舆论挂在热搜，粉丝毫不心疼哥哥们，只认为自己争取了消费者必要的权益。 平心而论，即便在(zài)如此苛刻的(de)广告环境下，日本依旧不(bù)能完全避免带有误导性质的描述。事实上，日本包装叠甲如此之厚，却并不意味着消费者能完全理解上面的描述。这些描述有时更像是“免责声明”，保护了企业，却未必保护了消费者。况且规矩是死的，人(rén)是活(huó)的，规矩偶尔也会让人感到反常。 以近日闹得沸沸扬扬的政府储备米为例——此前(cǐqián)，日本农协(nóngxié)称因(chēngyīn)担忧影响(yǐngxiǎng)销路，要求超市等下游(xiàyóu)企业在销售时不要写明这是陈米，引发了日本消费者极大不满。但社交媒体上一阵批判大潮过后，日本消费者厅(tīng)暗示这种行为并不违反《景品表示法》，事情不了了之。只是新闻媒体和民间出现了许多“土办法”，教消费者怎么辨别货架上的储备米。 可见，再(zài)健全的广告法也不能解决所有问题。只不过，在绝大多数情况下，哪怕投诉没有(méiyǒu)获得法律上的结果(jiéguǒ)，企业也会被舆论震慑，从而被迫作出表态和后续优化。 包装宣传带有一定程度的(de)“煽动”意味，这原本(yuánběn)无法避免，也是广告的目的(mùdì)。但当企业想方设法“擦边”和“误导”时，它就已经把消费者放在了自己的对立面，这样的企业想必很难长久。属于哪一种，消费者自己会有判断(pànduàn)。 抛开白象(báixiàng)方便面行为对错与否的问题——站出来道歉，绝对是件好事(hǎoshì)。中国消费者正在打磨自己的“付费-维权(wéiquán)”意识，而这家大企业也(yě)至少成功传递了一个信息：我们靠消费者存活，所以我们在乎消费者的感受。 特别声明：本文系中新网客户端(kèhùduān)“华媒站点”上传并(bìng)发布(fābù)，仅代表作者观点与立场，所有权归属原作者，中新网仅提供信息发布与展示平台。